Il est de plus
en plus évident à la lecture de cette introduction qu’il est
nécessaire de
repositionner les systèmes d’information comme un moyen
de maîtriser
cette complexité. La tendance est au développement de
produits et de
services de masse, mais adaptés au besoin individuel du
client et
livrés à des conditions profitables : la « customisation » (personnalisation)
de masse ou le
sur-mesure à des prix standards.
Pour supporter
ce défi, les systèmes d’information doivent assurer des
fonctions
transversales depuis la conception de l’offre jusqu’à l’après-
vente.
Les enjeux de la gestion de la relation client dépassent largement
le
simple périmètre de la captation de données. Il s’agit tout simplement
d’assurer
la pérennité de l’entreprise : produire le bon produit pour le bon
client
au juste prix. Ne pas céder à la mode des systèmes de gestion de la
relation
client, c’est risquer de perdre la maîtrise des coûts liés à la généralisation
du
sur-mesure de masse.
Nous
allons maintenant présenter les principaux défis de la gestion de la
relation
client dans ce contexte de gestion de la complexité.
De nouveaux défis à relever
La
mise en place de processus et d’outils de gestion de la relation client
nécessite
tout d’abord un travail important de sensibilisation des entreprises.
Il
faut changer les mentalités pour dépasser les déclarations
d’intention
et entreprendre une véritable réflexion sur les techniques
nécessaires
pour mieux gérer la relation client.
Nous
ferons dans un premier temps un état des lieux sur la fonction
marketing
dans l’entreprise : un écart à combler entre des attentes importantes
de
la part des directions des entreprises et des moyens alloués trop
faibles.
Nous
présenterons ensuite les deux défis principaux posés au marketing :
faire
plus vite et faire mieux. Nous verrons comment l’outillage informatique
est
un élément de réponse clé pour trouver les sources d’efficacité et
d’efficience nécessaires
pour relever ces défis.
