Pour rendre le
marché accessible aux consommateurs, les entreprises
augmentent leurs communications
mais, paradoxalement, l’augmentation
des messages se traduit par une
difficulté de plus en plus grande à
obtenir l’attention du client. En
effet, le client est soumis à un véritable
brouhaha vantant les mérites de
produits de plus en plus nombreux. La
démultiplication
des messages tend à en affaiblir la force sur le consommateur.
Alors que le
marketing de masse avait réussi à créer une demande forte
par des
campagnes de masse (TV, affichage, presse), le marketing différencié
se proposait d’identifier
et de satisfaire des besoins sur des segments
de clients.
Toutefois, ces deux approches supposaient qu’il était possible
d’avoir le
contrôle de l’attention des clients. Or, ils deviennent de plus en
plus difficiles
à orienter dans leur choix et rejettent les contraintes.
La
multiplication des nouveaux canaux fait s’effondrer les barrières
d’accès aux
informations. Aujourd’hui, pour identifier une offre concurrente
ou changer de
fournisseur, il suffit simplement de taper quelques
mots-clés sur
un moteur de recherches... et de recevoir une liste de 1 000
fournisseurs
potentiels.
Cette tendance
extrême est illustrée par l’émergence de « bots », agents
« intelligents
» sur le Net, programmés pour vous aider à acheter (pricebots
pour la
recherche du meilleur prix, shopbots pour l’assistance à la
recherche des
produits…). De plus en plus, c’est le client qui contrôle les
méthodes d’approche
de l’entreprise. Dans ce contexte totalement
inversé, les
entreprises devront inventer de nouveaux leviers pour capter
l’attention du
client.
Cette tendance
lourde à l’inversion des rapports est bien illustrée par les
estimations du
META Group en matière d’ouverture des systèmes d’information.
Entre 1999 et
2003, la proportion de temps passé par les salariés à collecter
et saisir des
données est passé de 70 % à 30 % : le client est de plus en
plus acteur
dans le processus de collecte de données – par exemple, en
saisissant
lui-même les données de sa commande. Sur la même période,
l’utilisation
des données de l’entreprise par des acteurs externes à l’entreprise
est passée de
30 à 70 % de l’utilisation totale des données de l’entreprise.
Les
informations, auparavant à usage interne, sont de plus en plus
ouvertes aux
acteurs externes et notamment aux clients. Ainsi, le catalogue
produits ou la
liste de prix sont, notamment sur Internet, fréquemment
fournis aux
clients, ce qui était loin d’être une évidence il y a dix ou
vingt ans.
Les entreprises
sont contraintes de prendre en considération cette évolution
inéluctable
dans leurs stratégies. Le maître du jeu n’est plus le
producteur mais
le client, qui exerce de mieux en mieux sa liberté de
choix, sur un
marché dont il a appris à faire jouer les lois de la concurrence.
Le client est à
nouveau roi. Il retrouve en fait une place qu’il n’aurait
jamais dû
perdre. Il prend de plus en plus la main, et c’est l’entreprise qui rencontre
le client, qui le guide, qui répond à ses questions. Le pouvoir est
en train de s’inverser.
L’entreprise avait la connaissance, maintenant le
client ou les
clients ont le pouvoir !
L’exposé de
cette inversion ne serait pas complet sans terminer par une
présentation des conséquences sur la
rentabilité des entreprises.
