Dans
le même temps que le système se complexifie, le client évolue. Il
n’est
plus le consommateur passif des débuts de la société de
consommation ; il s’implique
davantage dans le processus d’achat.
La
rationalité du client
Les clients
sont de moins en moins naïfs ; ils ne se laissent plus prendre
aussi
facilement aux offres « exceptionnelles » que leur promettent les
hommes de
marketing. Plus opportunistes, ils ont appris à décoder les
mécaniques
promotionnelles des entreprises. Ils ont compris leur puissance
avec les
techniques de ciblage et les bases de données, qui ont mis
à nu les
processus de relances systématiques en cas de non-réponse. De
plus en plus
habitués à avoir des offres de plus en plus attractives sur des
produits qui
les intéressent, certains clients modifient leur
comportement :
• Il est
inutile de répondre à une offre de remise à moins 20 % si dans trois
semaines, le
client sait qu’il recevra une offre à moins 40 % en restant
inactif.
• Il est
préférable d’indiquer dans son questionnaire sur les produits
ménagers l’utilisation
des marques non consommées… pour augmenter
sa probabilité
de recevoir des offres sur ses marques préférées :
j’aime et j’utilise
Ariel, alors je déclare utiliser Omo pour recevoir un bon
de réduction
Ariel !
L’analyse des
bases de données et les études de fidélisation montrent que
20 à 30 % des
clients développent ce comportement opportuniste.
Le
développement du self-service
Le client
souhaite avoir des renseignements non seulement sur le prix et
les produits,
mais aussi sur les disponibilités des produits et sur les informations
consommateur.
Les entreprises
mettent en place de nouvelles méthodes pour que les
clients
puissent s’exprimer. Ceux-ci disposent aujourd’hui de numéros
verts, de
service Minitel, de clubs de consommateurs, voire de communautés
virtuelles
Internet pour faire part de leurs remarques, transmettre
leurs questions
ou leurs commandes.
L’abolition du
temps de réponse devient alors un facteur de croissance
des besoins d’interaction
des clients. La capacité à répondre dans un délai
court devient
un élément différenciant. Ce rapport au temps est un
élément clé
dans le développement du self-service (distributeurs automatiques
de billets,
stations-service ouvertes 24 heures sur 24, automates
SNCF). Son
acceptation très large a permis le développement de services
additionnels à
des coûts toujours plus bas.
Les entreprises
doivent tirer un avantage de cette préférence de plus en
plus marquée
des clients à faire eux-mêmes certaines opérations. Il leur
faut pour cela diffuser toujours
plus d’informations à leurs clients.
