La
spirale du « toujours plus pour le client » a des conséquences qui agissent
négativement
sur la rentabilité des entreprises : complexité croissante
des
produits, allongement des cycles de vente et complexification
du
processus de vente.
La complexité des produits
Tout
le monde s’accorde à dire que la technologie améliore notre vie.
Ainsi
dans l’imprimerie, de ses débuts jusqu’à l’impression à la demande
ou
au format HTML qui permet de gérer des liens hypertexte, chaque innovation
a
apporté son lot d’améliorations. Cependant, beaucoup de
nouveaux
produits contiennent des possibilités qui les éloignent de plus
en
plus des fonctions principales. Les nouveaux produits deviennent
parfois
des « gouffres de complexité ».
Ce
choix toujours plus large ne contribue pas nécessairement à la satisfaction
du
client. Quand la complexité d’un produit dépasse l’entendement
du
consommateur moyen, un climat d’insécurité et de besoin
d’assistance
se développe. Les entreprises se doivent d’y répondre en
ouvrant
des cellules spécifiques pour apporter des conseils sur l’utilisation
du
produit.
L’allongement du cycle de vente
Face
à la profusion des options, les clients rationalisent de plus en plus
leurs
décisions : études des offres concurrentes, analyses des possibilités
techniques…
Cette tendance est accompagnée par la presse, qui multiplie
les
études comparatives entre les produits ou les marques. La conséquence
directe
de cette rationalisation du consommateur est l’allongement
du
délai moyen de décision et donc du cycle de vente.
Cet
allongement induit une augmentation des coûts commerciaux. Ainsi,
une
étude de McGraw-Hill de 1999 montre que le coût moyen d’acquisition
d’une
affaire a crû de 300 % sur une période de vingt ans, en passant
d’un
prix moyen de 65 euros à près de 230 euros. La même étude confirme
que
ces coûts continuent à augmenter.
La complexité des opérations
En
parallèle, les clients demandent toujours plus de personnalisation.
Celle-ci
rend plus complexe le cycle de vente et de production. Le processus
devient plus long et
plus coûteux. Les nombreux allers-retours entre
les vendeurs et
la production pour vérifier les possibilités techniques des
produits, les
délais et les prix de vente se traduisent par plus de risques
d’erreurs de
commande ou de facturation.
Le
renchérissement du service client
La
sophistication des offres de produits crée un besoin d’assistance plus
important pour
certaines catégories de clients. Afin de développer la
boucle
vertueuse de la satisfaction-fidélité, les entreprises ont donc été
contraintes de
mettre en place des centres de services pour les clients
(centres d’appels,
serveurs vocaux, sites Internet). Ces centres de service
client
représentent un poste de coût important (investissement en matériel
et logiciels,
frais de personnel, innovation), qui viennent alourdir la
facture au
niveau de l’après-vente.
Des produits
complexes, des cycles qui s’allongent, des besoins de
service
après-vente et des clients exigeants, tous ces éléments contribuent
à complexifier
la nature de la relation. La gestion de cette
complexité
dépasse de plus en plus les seules capacités humaines. Elle
nécessite de
plus en plus la mise en place de systèmes de production
flexibles et…
coûteux. Les entreprises mettent en oeuvre des méthodes
robustes de
conception des produits sur mesure pour atteindre des coûts
standards, mais
la gestion de cette complexité devient rapidement
contradictoire avec les impératifs
de rentabilité si elle n’est pas maîtrisée
