La course
à la différenciation se matérialise pour le client par des produits
plus
personnalisés et un service sans cesse amélioré.
Faciliter la vie du client
En
leur facilitant la vie par la multiplication des moyens d’accès, les
entreprises
se
rapprochent de leurs clients. L’accessibilité, qu’elle soit géographique,
temporelle,
en termes de canal ou autre, est devenue un élément
important
dans le choix d’un produit. Le concept est simple : plus l’acte
d’achat
est facile pour le client, plus les probabilités de cet achat sont
élevées.
Il faut donc démultiplier les canaux de prise de commande et
élargir
les horaires d’accès.
Raccourcir le temps
Le
temps devient ainsi progressivement un facteur essentiel dans les
choix
des consommateurs. La compétition se joue de plus en plus dans la
rapidité
à répondre aux attentes du consommateur, tendance exacerbée
par
la percée du commerce électronique qui met à la portée d’un simple
clic
une multitude de services et de produits. Les fournisseurs doivent
donc
en permanence chercher des moyens pour repousser les limites de
l’espace
et du temps. Évolution qui va d’ailleurs parfois à l’encontre d’une
véritable
relation personnalisée et qui tend globalement à favoriser le
comportement
de zapping.
Multiplier les tentations
Les
fournisseurs revoient leurs processus marketing pour démultiplier les
propositions en des
multitudes de variations (prix, offres, etc.). Le nombre
de campagnes
est multiplié par dix, voire par cent. Elles ne sont plus seulement
lancées par la
direction centrale ; mais elles peuvent être déclenchées
par les
évolutions de comportement de chaque client. Cette explosion des
sollicitations
doit être dosée et coordonnée afin d’éviter de perdre le client
dans une masse
de messages parfois incohérents entre eux.
Proposer
du sur-mesure
Les nouveaux
modes de production contribuent à plus de souplesse dans
la composition
des produits. Les fabricants peuvent plus facilement
démultiplier
leur offre, jusqu’à s’approcher du sur-mesure. Il devient
possible de personnaliser
sa chemise avec ses initiales, de composer soimême
sa
configuration de micro-ordinateur ou de se concocter un véhicule
unique par la
combinaison des options.
Affiner
la personnalisation
La
démultiplication de segments de clients toujours plus fins facilite la
compréhension
des attentes et des comportements individuels. Il n’est
plus rare
aujourd’hui de voir des entreprises créer plusieurs centaines de
segments et les
suivre de manière quasiment quotidienne.
Trop
de complexité
En suivant ces
cinq directions, certaines entreprises innovatrices ont pu
véritablement
distancer leurs concurrents directs. Mais, en multipliant les
options, elles
ont créé une complexité qui ne fait pas nécessairement bon
ménage avec les
résultats financiers. Les hommes de marketing ont développé
des offres,
multiplié les options, mais ils ont souvent oublié de
mesurer. Ils n’ont
pas cherché à industrialiser. Ils voulaient mieux satisfaire
le client. Mais
la satisfaction du client a un prix, et la part des coûts
du service aux
clients représente un montant de plus en plus significatif
des dépenses de
commercialisation.
Le virage d’une
culture produit vers une culture client s’est opéré dans un
contexte de
développement technologique et culturel. Face à cette
complexité
galopante des systèmes et à leur manque de compréhension
de la
technologie, les hommes de marketing estiment, dans leur majorité,
ne pas disposer
d’outils pour assumer leurs responsabilités. On ne sait
pas où on va,
mais on y va !
L’homme de
marketing n’est pas le seul à être emporté par ce
« malstrom ».
Nous présenterons quelques effets de cette complexité sur
le client et l’ensemble de l’entreprise.
