révèle
problématique pour faire face à trois tendances de fond : ralentissement
de la
croissance, banalisation des produits et exigences toujours
plus fortes des
consommateurs.
Ralentissement
de la croissance
Force est de
constater que la qualité des produits est aujourd’hui sans
commune mesure
avec ce qu’elle était il y a quelques décennies. Parallèlement,
les
consommateurs ont amélioré leurs compétences et sont
globalement
mieux formés à l’utilisation des produits. Ces deux facteurs
influent
directement sur la durée de vie des produits et, partant, le taux
de
renouvellement.
Par ailleurs,
le vieillissement de la population et une démographie
stagnante dans
les pays les plus développés ralentissent le rythme de
croissance.
Ainsi, certains marchés arrivent naturellement à une quasisaturation.
Les entreprises
doivent donc trouver des solutions de diversification
pour continuer
à croître. Il s’agit d’une véritable révolution par
rapport à la
situation de l’après-guerre, quand le simple fait de proposer
des produits et
d’en améliorer la qualité suffisait à garantir une forte croissance
des ventes.
La
banalisation de l’offre
Jusqu’au début
des années 1990, les entreprises se focalisaient sur leur
optimisation
interne, à savoir l’automatisation de la production et la
rationalisation
de la gestion. Il s’agissait d’une course à la productivité
pour produire
plus et moins cher. La mode de l’époque était au reengineering
des processus
et à la gestion de la qualité totale. Ces optimisations
des processus
furent probablement bénéfiques sur la productivité.
Elles eurent,
en revanche, des effets déplorables sur l’offre en contribuant
à gommer les
différences entre les produits.
Exigence
accrue des clients
Avant la
révolution industrielle, les biens étaient fabriqués à l’unité.
L’offre était
de facto sur mesure. La relation client-fournisseur était
personnalisée.
L’artisan ou le commerçant connaissait les goûts, la structure
de la famille,
l’utilisation prévisible du produit, etc. Il était capable de
faire des
recommandations en tenant compte des goûts de chaque
personne. Son
fonds de commerce étant de taille raisonnable, il pouvait
facilement en
mémoriser les caractéristiques.
La production
de masse et le rôle grandissant des distributeurs ont
progressivement
confiné cette relation directe et la qualité de la communication
à des secteurs
à très forte valeur ajoutée, comme le luxe ou la
gestion de
fortunes. Sous les effets de la mondialisation, les clients sont submergés par
les
offres de toutes parts. L’augmentation
de l’offre s’accompagne d’une baisse logique de la fidélité des clients.
Pour en conquérir de nouveaux,les entreprises
se battent à coup d’offres promotionnelles et… habituent le client à changer de
plus en plus souvent de produits et de fournisseurs. La valeur de certains
produits finit même par s’attacher à un mode éphémère de consommation.
Ainsi, après
plus de trente ans de marketing orienté produit, les clients
sont devenus
plus volatiles et plus exigeants. Ce n’est plus le produit qui
est rare, mais
le client. Quand on en tient un, il faut le conserver !
Dans ce
contexte difficile, les méthodes traditionnelles pour atteindre et
conserver un
client se révèlent rapidement insuffisantes. Les entreprises
développent des
stratégies de différenciation. Mais, comme le client achète
de moins en
moins le produit pour lui-même et qu’il souhaite de plus en
plus obtenir
des services en complément, la tâche se complexifie. Il attend
une prestation
globale pour satisfaire ses besoins. Les entreprises doivent
se montrer
désormais attentives aux besoins des clients. Elles vont adresser
un premier message au client par une
multiplication des options.
