La gestion de
la relation client, connue sous l’acronyme de CRM (Customer Relationship Management)
en anglais, combine les technologies et les stratégies commerciales pour offrir
aux clients les produits et les services qu’ils attendent ou qu’ils sont prêts
à payer. La gestion de la relation client est la capacité à identifier, à
acquérir et à fidéliser les meilleurs clients dans l’optique d’augmenter le
chiffre d’affaires et les bénéfices. Le terme de gestion de la relation client
est devenu le fédérateur de
Nombreux
fournisseurs de solutions informatiques. Des logiciels d’automatisation de la
force de vente aux outils dedata mining, de centres d’appels ou de
géomarketing, tout le monde fait de la gestion de la relation client ou du
capital client. Il est évident que le discours marketing arrive à donner un
côté neuf à des préoccupations anciennes et constantes des entreprises. Les
évolutions des systèmes d’information mettent de plus en plus en évidence que
de nouveaux modes de production, de distribution, de prix et de promotion se
conjuguent pour mettre à mal les fondements traditionnels des entreprises. Les
résultats constatés sur les entreprises les plus avancées ouvrent des
perspectives intéressantes sur de multiples leviers :
• Réduction des
coûts : la concentration des activités de traitement des commandes, d’avant-vente,
d’après-vente et de commerce électronique sur son seul site d’Atlanta s’est
traduite pour Hewlett-Packard par unebaisse de 20 % des coûts informatiques dès
la première année.
• Part de
marché : le développement d’un site de e-Commerce utilisant les dernières
technologies de gestion de la relation client et des outils de configuration de
produits a permis à Dell Computer de prendre en moins de dix ans la place de
leader sur le marché des ordinateurs personnels.
• Créativité : Amazon.com a révolutionné le
mode de distribution du livre et du disque. Elle a construit en moins de trois
ans une base de plusieurs dizaines de millions de clients qui a secoué les
distributeurs traditionnels. Elle applique progressivement son mode innovant de
distribution à d’autres produits, et certains craignent aujourd’hui l’arrivée d’un
portail unique pour la vente de tous les biens que préfigurent également des
sites comme eBay ou Cdiscount en France !
Et, pourtant,
aucune de ces entreprises n’a épuisé l’ensemble des possibilités qu’offrent les
nouveaux modes de relation avec le client et les technologies associées.
Le CRM est un
enjeu stratégique pour les dirigeants car il concerne la croissance du chiffre
d’affaires et des bénéfices, à l’inverse des vagues précédentes, qui ne s’attachaient
qu’à la réduction des coûts ou à l’augmentation de la productivité. Il est
évident que le CRM est une opportunité de rebondir :
• pour un
marketing qui veut oublier les vagues successives de réduction des coûts et
développer une culture financière du client ;
• pour une
informatique qui veut se positionner comme un levier stratégique et améliorer
la satisfaction des clients ;
• pour un
contrôle de gestion qui souhaite revisiter la chaîne de valeur de l’entreprise
en positionnant le client dans les éléments de coûts et de revenus à côté des
produits ;
• pour la
recherche et le développement, qui doivent concevoir de nouvelles offres pour
les clients.
